NUEVA YORK.- Para
muchas personas, la pandemia alterará para siempre lo que visten, cómo
compran y qué productos compran. El brote de COVID-19, que ha contagiado
trágicamente a más de tres millones de personas y ha dejado más de
219.000 víctimas fatales, también ha golpeado el corazón del consumismo
en todo el mundo.
Con
un cuarto de millón de tiendas cerradas en Estados Unidos en el punto
álgido del confinamiento, según el grupo de investigación GlobalData, la
capacidad de compra, que durante mucho tiempo fue un símbolo de riqueza
y estatus, está en peligro. Nunca el materialismo se vio tan mutilado.
En
primer lugar, está el impacto económico inmediato. Los millones de
trabajadores temporalmente despedidos y suspendidos controlarán sus
gastos. Si se convierten en pérdidas de trabajo permanentes, el efecto
será aún más severo. El consumo conspicuo lucirá mal por un tiempo.
Y
los hábitos aprendidos en tiempos de escasez a menudo se mantienen. Sea
testigo de la aceptación de los minoristas de descuento, como los
supermercados alemanes económicos Aldi y Lidl. Las clases medias con
problemas de liquidez en EE.UU. y Europa descubrieron las delicias de su
vino barato y su papel higiénico económico durante la crisis financiera
mundial de 2007-2008, y los almacenes económicos han prosperado desde
entonces.
Luego
está el proceso lento e incremental de salir del confinamiento. Incluso
las personas que han mantenido sus trabajos y salarios completos pueden
hacer cambios a más largo plazo en sus gastos, ya que pasará algún
tiempo antes de que se sientan cómodos de volver a visitar centros
comerciales llenos y cenar en restaurantes.
Según
KPMG, el distanciamiento social podría mantenerse por hasta dos años,
lo que podría tener consecuencias de gran alcance para la operación y el
diseño físico de las tiendas. Por ejemplo, es posible que las tiendas
deban solicitar citas para las visitas, ofrecer más módulos de autopago e
incluso repensar las instalaciones, como los vestuarios.
Hasta
ahora, hay señales alentadoras que provienen de China, donde los
consumidores que salen del encierro parecen estar volviendo a las
compras. PwC estima que a principios de abril las ventas en los
minoristas no alimentarios estaban en 50%-80% de sus niveles anteriores a
la crisis.
En el lujo, la recuperación ha sido aún más extrema: una
tienda insignia de Hermes International recaudó 2,7 millones de dólares cuando
reabrió sus puertas en Guangzhou a mediados de abril, lo que se cree que
es una recaudación diaria récord para una boutique en China, según la
biblia del comercio de la moda WWD.
LVMH dijo que algunas de sus grandes
marcas en el continente habían experimentado un aumento del 50% en las
ventas en abril en comparación con el año anterior.
Este
fenómeno se llama “gasto de venganza”, un término acuñado por primera
vez para reflejar el deseo de bienes de consumo desatado en China
durante la década de 1980 después de la pobreza y el caos vividos
durante la Revolución Cultural.
Por el momento, los compradores chinos
están llenos de efectivo después de los viajes y eventos cancelados. Sin
embargo, es posible que esta demanda no dure, especialmente porque el
número de personas permitidas en las boutiques en cualquier momento es
limitado y se han implementado iniciativas como las pruebas de
temperatura.
El mayor impacto de esta crisis, entonces, puede ser un cambio en lo que los consumidores eligen comprar.
El
brote ha afectado a algo que, en general, damos por sentado: nuestra
salud. Si bien se destinarán más recursos del gobierno a la atención
médica –algo que tendrá implicaciones para los impuestos y los ingresos
disponibles–, también es probable que se realice una nueva evaluación de
las prioridades personales. Eso podría significar que las personas
gasten una parte aún mayor de sus ingresos en un seguro médico privado o
en la compra de productos para ayudar a aumentar la inmunidad.
El
bienestar ya se había convertido en una de las pocas vetas para los
grupos de consumidores, dando lugar a las hamburguesas de proteínas
vegetales de Beyond Meat Inc., las máscaras faciales de oro de Corea del
Sur y las infusiones de vitaminas que se venden en los grandes
almacenes de lujo.
A pesar de las críticas de que el llamado autocuidado
es exclusivo de los hipsters mileniales, el deseo de la sociedad por
estar seguros de que no se enfermarán probablemente aumentará la demanda
de estos productos.
La
pandemia también ha fomentado un renovado sentido de comunidad. Esto,
además de la incapacidad de viajar muy lejos, podría alentar el gasto en
más tiendas locales y en marcas con fuertes identidades regionales, a
diferencia de los grandes minoristas que posiblemente habrán tenido
estantes vacíos o problemas para entregar pedidos en línea durante la
crisis. Poniendo de relieve el nuevo estado de ánimo, un minorista
británico con una larga historia de comercio me dijo que incluso han
notado que más clientes dicen gracias al personal en sus interacciones
diarias.
Un
sector que está a punto de sufrir tremendamente en el futuro es el
vestuario. La mayoría de los consumidores han omitido efectivamente una
temporada de moda, no quieren o no pueden comprar ropa para la primavera
y el verano del hemisferio norte. Se han cancelado conferencias,
fiestas y bodas, por lo que simplemente necesitamos menos ropa nueva. Es
posible que haya cierta demanda contenida cuando los consumidores
redescubran su libertad, especialmente si los minoristas tienen que
reducir los precios para liquidar existencias.
Pero para muchos, el
cuidado esencial, como cortarse el pelo o ponerse nuevas extensiones de
pestañas, prevalecerá sobre la compra de un nuevo atuendo.
Algunos
consumidores que compraron menos ropa durante este período podrían
continuar reduciendo su gasto en vestuario. El tamaño del armario
promedio en EE.UU. ya se ha reducido en los últimos tres años, según
GlobalData. Si combina la pandemia y las preocupaciones sobre el costo
ambiental de la moda, no es difícil de imaginar que hombres y mujeres
puedan comprar incluso menos ropa en el futuro.
Durante
el prolongado confinamiento, habrá algunos minoristas a los que los
consumidores simplemente no extrañan y, por lo tanto, es posible que no
regresen a ellos. Grandes almacenes de EE.UU., como Macy’s Inc. y J.C.
Penney, que ya están lidiando con la transición hacia la compra en línea
y con pocos productos atractivos, pueden caer en esta categoría.
J.C.
Penney incumplió un pago de intereses de 12 millones de dólares y está evaluando
alternativas como una posible declaración de quiebra para reestructurar
sus finanzas, informó Reuters recientemente. Mientras tanto, Macy’s
está analizando formas de usar su propiedad inmobiliaria para asegurar
efectivo nuevo. De hecho, algunos históricos nombres podrían cerrar sus
puertas para siempre, o decidir que es el momento adecuado para cerrar
una serie de tiendas.
El
comportamiento de las marcas cuando durante la crisis también
determinará cómo reaccionarán los clientes ante ellos cuando salgan del
confinamiento.
Algunos
han actuado particularmente bien, adaptando sus ofertas para satisfacer
el cambio en las necesidades. Por ejemplo, grupos de artículos de lujo,
como LVMH, Kering SA, Prada SpA, Burberry Group Plc y Ralph Lauren
Corp, reutilizaron sus instalaciones para producir equipos de protección
como desinfectantes para manos, mascarillas y batas.
Marcas como Nike y
Lululemon han involucrado a los compradores con entrenamientos en
línea; mientras que el minorista británico de ropa y alimentos Marks
& Spencer Group Plc. ha ofrecido sesiones de meditación. Esta
proactividad no será olvidada.
Ya
sea por necesidad o por elección, los compradores querrán productos que
sean atractivos –y que, después de pasar un susto con la salud, los hagan
sentir bien–, pero que tengan un precio al nivel que consideren
apropiado.
Esto no siempre significa lo más barato, pero sí significa
una sensación percibida de buena relación calidad-precio. Eso no se
contradice con el enfoque de precios iniciales más altos seguidos de
fuertes rebajas que se ha convertido en un sello distintivo de gran
parte del comercio minorista de EE.UU.
Pero a medida que los clientes se
vuelvan más exigentes, los grupos de tiendas deberán distinguirse con
más que solo descuentos.
